Com iniciar un negoci a la pime sense sortir del negoci

Lliçons essencials de vendes i màrqueting per a les pimes

Foto de Léonard Cotte a Unsplash

Fa poc vaig escriure sobre per què l’empresa és un gran mercat per a una empresa de tecnologia de ràpid creixement. Però no tothom pot dirigir-se a l’empresa. És possible que el vostre producte sigui el més adequat per al mercat de les petites i mitjanes empreses (PIMES). A continuació, es detallen algunes lliçons clau sobre la millor manera d’atacar les pimes.

Què és una pime? Les definicions varien, però les definicions generalment acceptades són que les pimes tenen menys de 100 empleats i / o menys de 100 milions de dòlars en vendes.

La bona notícia és que hi ha moltes pimes i que són a tot arreu. Actualment, només als Estats Units hi ha més de 5 milions de pimes. Junts representen un mercat enorme.

La mala notícia és que hi ha moltes pimes i que són a tot arreu. Per tant, és un gran repte trobar el més adequat per al vostre producte. Cal identificar, desenvolupar i tancar les pimes de forma molt barata perquè no es trenquin les petites empreses que fan. I l’adquisició és només el començament del repte per a les pimes. Com a empresa petita, teniu recursos i pressupostos limitats. Sovint no tenen experiència per aconseguir que el vostre producte tingui èxit. Estan més exposats als cicles econòmics i són més propensos a experimentar dificultats financeres. Com a resultat, migren més sovint que els comptes més grans. I, per acabar-ho d’adobar, cap d’elles es veu a si mateixa com a “pimes” i voldria ser tractada com una petita empresa.

Com es pot iniciar un negoci sense deixar-lo? Aquí teniu les lliçons que vaig aprendre mentre era CMO a RingCentral i Taleo, ambdues empreses importants de pimes. Aquesta publicació se centra a adquirir comptes de pimes. Un cop l’hagi comprat, el conservaré per a una data posterior.

Manera de pensar

Crec que molta gent està atacant les pimes amb una estratègia similar als mercats més grans: trobar possibles clients interessats, promocionar-los en fases posteriors i derivar-los a vendes per tancar-los. Això no funciona realment per a les pimes.

La clau per a les pimes és que necessiteu molta més velocitat que les empreses o les empreses mitjanes, perquè les mides de les vostres empreses són molt més reduïdes. Cal comprimir i accelerar tot l’embut de màrqueting i vendes. Recordeu, a més, que mentre recopileu contactes, els manteniu amb un contingut meravellós i els feu passar per l’embut de conversió, un 5% dels 5 milions de pimes estan preparats per comprar el vostre producte immediatament. S’hauria de posar més èmfasi a trobar-los i adquirir-los que mantenir-los i desenvolupar-los.

Superació de la llei de rendiments decreixents

Per arribar eficaçment a les pimes, heu de recollir la major quantitat possible de "fruita poc penjant" al menor cost possible. Les fruites poc penjants són els clients potencials que necessiten el vostre producte immediatament o ben aviat i només busquen una empresa per trobar una solució. Heu de trobar-los i adquirir-los de la manera més barata possible quan els necessiteu (vegeu els punts d'activació més avall) Tot i així, el nombre de fruites poc penjants no és il·limitat. A mesura que consulteu més recursos als vostres canals d’adquisició més eficaços, com més gasteu, més baixos seran els percentatges de conversions.

Com més ràpid circuli el cotxe, menor serà el quilometratge.

La clau és saber quan un canal d’adquisició s’ha reduït marginalment a un altre (vegeu l’acció següent) i ajustar la despesa en conseqüència perquè no intenteu sortir de la llei de la disminució.

Punts de desencadenament

Independentment del producte B2B que esteu venent, d’un sistema telefònic, d’un sistema de reclutament o d’un emmagatzematge al núvol, les empreses de petites i mitjanes empreses solen arribar a un punt d’activació que crea la necessitat d’aquest producte. A RingCentral, aquest va ser el cas quan una empresa va obrir una nova oficina o el seu sistema de telefonia existent va caure. A Taleo, una empresa va arribar als 500 empleats i els correus electrònics ja no eren un bon rastrejador de sol·licitants. Hi ha un punt de creixement o circumstància empresarial que compleix una empresa que crea demanda per al vostre producte. Esbrineu què és, identifiqueu les empreses amb aquesta característica i indiqueu quins requisits són causats per aquest activador.

Multicanal i multitàctil

El mercat de les pimes és tan gran i tan dispers que gairebé segur que necessiteu un enfocament d’adquisició multicanal per arribar eficaçment a totes les butxaques de fruita poc penjant. Cada canal arriba a diferents segments de fruita poc penjant. I aquests diferents segments de canals no només mostren costos d'adquisició diferents, sinó també diferents perfils de televisió. També hi ha un efecte multiplicador multicanal, ja que molts clients potencials requereixen diversos tocs en diversos canals abans d’interaccionar i convertir-se.

A RingCentral, hem guanyat més de 15 canals d’adquisició diferents. Un octubre vam trobar que tots els nostres índexs d’adquisició a tots els canals van anar cap al sud aproximadament un 15% des de l’1 d’octubre i van continuar fins a mitjans d’octubre. No podríem esbrinar per què. Després vam descobrir que la temporada de beisbol de San Francisco Giants i la nostra publicitat a la ràdio i la televisió SF Giants acabaven el 30 de setembre i que la publicitat dels Golden State Warriors no començava fins a finals d’octubre. Durant tres setmanes no vam tenir cap despesa ni consciència de marca i els resultats van ser clars. Aquests anuncis i campanyes de marca ens han donat un impuls a tots els canals. L’aturada durant només una setmana va afectar greument les nostres mètriques d’adquisició. Això també va demostrar la immediatesa del mercat de les pimes. La vostra oportunitat d’adquirir fruita poc penjada és ara. I és possible que aquestes empreses no estiguin en aquest mode la setmana vinent.

La marca és important

Com es va esmentar anteriorment, quan s’orienta a les pimes, tenir una marca consolidada i coneguda que pugui ajudar a impulsar l’adquisició a tots els canals té un gran benefici. A Taleo, el nostre producte corporatiu era el líder del mercat i tenia una marca molt coneguda i respectada. Només vam decidir començar amb empreses mitjanes perquè moltes empreses mitjanes havien sentit parlar de Taleo i ens van venir a comprar el producte de l’empresa, però no s’ho podien permetre. A RingCentral, vam haver de construir la marca al llarg del temps mitjançant la publicitat i el màrqueting digital. Independentment de com hi arribeu, la vostra marca és vital per impulsar l’adquisició en una base potencial tan gran.

Mesura, mesura, mesura

Amb un enfocament multicanal, heu de mesurar-ho tot i fer un seguiment de les mètriques per a l'adquisició i la conversió en totes les etapes. La nostra mètrica més reveladora va ser CAC / LTV (cost d’adquisició del client / valor de la vida útil), ja que resumia el repte de qualsevol estratègia GTM en una mètrica: reduir al mínim els costos d’adquisició i trobar els clients a llarg termini més ben valorats. Voleu fer un seguiment d’això en tots els canals, regions, línies de productes i indústries i, idealment, com amb Taleo i RingCentral, creeu un model predictiu que us permeti controlar com invertiu el vostre pressupost de màrqueting per obtenir la màxima producció d’ingressos.

Churn

Com en qualsevol negoci, minimitzar la baixada és fonamental per al creixement del negoci. No obstant això, per a les pimes, això és més important, ja que no només és més elevat a causa de la menor estabilitat corporativa, sinó que els comptes de les pimes tampoc no tenen tant potencial de venda com els comptes més grans. La variació varia segons el segment de clients i el canal d'adquisició. Mesureu el vostre LTV durant tants anys com tingueu dades per poder analitzar quines adquisicions generen més ingressos al llarg del temps. És possible que algunes de les adquisicions de baix cost no durin gaire i tinguin un nivell de televisió CAC / LTV pobre.

Gestioneu amb precisió el cost de les vendes

Per tenir èxit a les pimes, heu de controlar el cost de les vendes amb molta cura per no gastar massa temps i diners tancant petites ofertes que no cobreixen el cost d’adquirir-les. Això passa sobretot amb diferents equips de vendes que s’adapten al segment de clients que ataquen. RingCentral tenia cinc equips de vendes diferents, vendes web i de socis, en funció de la mida de l’empresa. Taleo tenia tres equips de vendes diferents segons la mida del compte. Vendre a una empresa amb 20 empleats és molt diferent de vendre a una empresa amb 250 empleats. Per tant, l’estratègia de vendes i la compensació de l’equip s’han d’adaptar al cicle de vendes, al tipus de tancament i a la mida del negoci de cada segment per desenvolupar-se de manera rendible.

Per tenir èxit a les pimes, heu de construir una màquina GTM: un procés de màrqueting multicanal i multicanal altament mecanitzat, on cada grup coneix el seu paper i el desenvolupa bé en coordinació amb els altres equips. D’aquesta manera, podeu optimitzar els vostres dòlars GTM invertint allà on l’eficiència de captura marginal i la vida útil siguin majors.

Mou-te

Un cop el vostre negoci estigui establert a la SMB, tindreu l'oportunitat d'aprofitar tot el que heu après i la màquina GTM que heu creat com a pas cap a comptes més grans, ofertes més grans i reducció de la quantitat de clients. Probablement, això requerirà millores en els vostres productes i serveis, així com una nova estratègia GTM per a aquest mercat. No obstant això, les empreses més grans i les ofertes més grans condueixen a un creixement més ràpid.

Ara ja sabeu com iniciar un negoci a la pime sense deixar el negoci.

Al Campa és el fundador i CEO de Rocket Scale, que assessora les empreses en l’acceleració de vendes amb potents estratègies d’inici del mercat. Es pot contactar amb ell a través de www.rocketscale.net.

Aquesta història va aparèixer a The Startup, la publicació més gran de The Medium sobre emprenedoria, seguida de 368.954 persones.

Subscriviu-vos a les nostres notícies més destacades aquí.