Els grans productes requereixen grans històries

Programa de productes de capital de la primera ronda, sessió 5: parleu de productes fantàstics amb Mike Berkley

Si hi ha dues preguntes existencials amb les quals un gerent de productes té problemes, són: (1) Què fa que sigui un producte fantàstic? i (2) Com es tradueix aquesta mida en un relat que obligui el client a fer-ho?

Dissabte passat va tenir lloc la cinquena sessió del programa de productes First Round sota la direcció de Mike Berkley, SVP Product Management de Viacom, i Jay Goldklang, fundador i CEO de Great Jones.

El que fa un producte fantàstic

Mentre la nostra classe realitzava un exercici per identificar productes excel·lents, vam parlar de productes des d’aspiradores fins a Adobe Creative Cloud. Quan cada company de classe presentava i defensava la seva selecció de productes, vam observar un patró d’alguns atributs clau i consistents:

  • El producte compleix amb una necessitat humana real i profundament sentida.
  • El producte respecta el temps, l’esforç i la confiança dels usuaris.
  • El producte arriba a l’usuari on es troba.
  • El producte és coherent amb les seves "regles d'ús".

Quan es plantejava com van sorgir aquestes solucions, va sorgir una important i motivadora pregunta del company de la línia de productes Isaiah Greene: "Quina superpotència li agradaria donar al seu usuari?"

Tot i que sona alt, hi ha exemples específics de superpoders en els productes que fem servir cada dia. Abans del Kindle d’Amazon, llegir era una autèntica història d’amor: des del pes dels llibres fins al sistema decimal Dewey fins a la distància que l’usuari estava allunyat d’una biblioteca. El Kindle ha fet que aquest important component de la vida de les persones sigui molt més fàcil i accessible. De la mateixa manera, l'iPhone permet a les persones moure's per un lloc desconegut independentment d'on es trobin (sobretot) al món. Aquests són els principals beneficis que canviaran fonamentalment el que la gent pot aconseguir a la seva vida.

Tot i que ara aquestes "superpotències" se senten una mica remarcables, només han estat possibles gràcies a productes excel·lents que no només resolen les necessitats humanes bàsiques, sinó que es presenten de manera fàcil d'utilitzar i obliguen els usuaris a entendre i sentir els seus problemes resolts. .

Amb els productes B2B, encara cal desplegar una superpotència i presentar-la correctament; només hi ha una dinàmica més complexa entre usuaris i compradors. A AppNexus, estem constantment pensant en les necessitats dels nostres compradors i els desitjos que volem satisfer als nostres usuaris. Aconseguir aquestes dues prioritats correctament determinarà el genial que és un producte a la nostra xarxa de serveis i quant millora realment l’experiència de publicitat digital i, en definitiva, Internet.

Per avaluar el vostre producte en aquests termes, hi ha dos eixos clau que Mike Berkley va suggerir que cal tenir en compte:

  1. Utilitat: el "treball que cal fer" Exemples: - Com arribar del punt A al B (Lyft) - Comunicació amb els empleats (Slack)
  2. Eficiència: la "completa experiència del client" (incloent UX, atenció al client, facturació, etc.) Exemples: - Optimitzar la compra i venda d'anuncis digitals (AppNexus) - Personalitzar i optimitzar la calefacció i la refrigeració a casa (Nest)

Utilitzant aquest marc com a gestor de productes, cal respondre a algunes preguntes clau:

  • Com millora el benefici en comparació amb l’eficiència si assigneu el desenvolupament del vostre producte?
  • On es compara el vostre producte amb la competència (directa i indirecta) del vostre mercat?
  • Quin eix domina actualment el vostre producte i s’adapta als vostres problemes de mercat actuals?
  • Quines emocions positives desperta el producte com a usuari del vostre producte? La inversió actual en producte reforça aquestes emocions?

En aquest exercici he desenvolupat una idea de quins tipus de punts de dolor estem buscant, com veu el mercat les nostres solucions i si les nostres inversions coincideixen amb la distribució real de punts de dolor al mercat.

El meu equip d’AppNexus s’ha centrat en la gestió i la qualitat d’inventaris i desenvolupa solucions que tendeixen definitivament a la utilitat o a l’eficiència. Per exemple, garantir la qualitat de l'inventari de la plataforma és, sens dubte, una utilitat i, en la majoria dels casos, un criteri mínim de compra per als anunciants. Tot i això, millorar la gestió, el descobriment i la conservació de l'inventari són solucions que tenen com a objectiu millorar l'eficiència de l'espai publicitari digital i complir les aspiracions dels nostres usuaris comerciants de superar qualsevol objectiu de retorn de la inversió i fer una presentació convincent per als seus clients. crear.

Tot i que hi ha moltes opinions en aquest àmbit, incloses les 5 dimensions d’un gran producte del conseller delegat de LinkedIn, Jeff Weiner, el concepte d’un gran producte també és molt subjectiu. A part de crear un producte fantàstic, és responsabilitat i privilegi del director de producte traduir aquesta visió en alguna cosa que obligui l'usuari a comprar.

Com ja hem vist moltes vegades abans, els productes excel·lents encara no es poden associar a un públic o client a menys que estiguin emmarcats i presentats d’una manera realment atractiva. Aquí és on entra la narració com a eina important.

Explica històries

Una forta història de producte mou les persones a actuar, no només els clients, sinó també els empleats i els possibles socis. Com a gestor de productes, és del vostre millor interès assegurar-vos que tot l'equip sap quina història voleu crear per als vostres usuaris, ja que això motivarà l'equip a anar més enllà de tot per assolir aquest objectiu.

Quan passem als conceptes bàsics d’una història forta, Jay Goldklang es va referir al marc 5-C de l’entrenador de comunicacions Will Carlin per assegurar una narrativa convincent:

  • Context: configureu la configuració i identifiqueu l’usuari avançat en el qual us centreu.
  • Conflicte: aclariu el problema que el vostre producte intenta resoldre.
  • Escalada de conflictes: afegiu color / detall per articular les emocions negatives associades a les opcions actuals de l'usuari per resoldre el problema.
  • Climax: estableix un punt culminant en la narrativa desencadenada pel llançament del teu producte.
  • Conclusió: descriviu la millora específica en la capacitat de l'usuari d'utilitzar el vostre producte per solucionar aquest problema ara i els avantatges diferenciats de la vostra solució.

Jay va mencionar que els gestors de productes més forts escriuen una història sobre un sol usuari en lloc d’un grup d’usuaris. A continuació, graven la història i la comparteixen amb totes les parts interessades internes importants des de diferents perspectives, independentment de si es tracta de reunions, sessions de treball, actualitzacions d’estat multifuncionals o punts de contacte a l’hora de crear la solució. Sempre hi haurà altres veus competidores amb ganes d’explicar històries sobre el vostre producte. La millor manera d’afrontar-ho és crear una història el més propera i personal possible al vostre usuari. Com més emotiva sigui la resposta, més gran serà la capacitat d’ofegar perspectives competidores.

Tant crear un gran producte com explicar una història convincent són objectius fonamentalment ancorats en una de les responsabilitats principals de qualsevol gestor de productes: una comprensió profunda del vostre usuari. Des de les necessitats i desitjos d’un usuari que condueix la vostra solució fins a les seves narracions personals que constitueixen la base de la història del vostre producte, el retorn de la vostra inversió per comprendre els vostres usuaris és exponencial per a l’èxit del vostre producte.

Per obtenir més informació sobre la gamma de productes de la primera ronda, llegiu les nostres sessions anteriors i estigueu atents a més publicacions.

Gràcies a Ida Fey i Camille Ricketts per ajudar-vos amb aquest article.